Warum es bei der Weinvermarktung nicht mehr ausreicht, einfach immer nur vom nächsten tollen „neuen“ Jahrgang zu berichten

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Jahrhundertsommer = Jahrhundertwein! Meist ist dies der Aufhänger für die vielen aktuellen Weinartikel zum 2018er Jahrgang. Vielleicht noch ein paar Spargelwein-Tipps und dann war es das auch schon. Bei der digitalen Reizüberflutung der modernen Kommunikationskanäle reicht das aber schon lange nicht mehr, um Kunden hinter dem sprichwörtlichen Ofen vorzulocken. Die Lösung lautet: Storytelling.

 

Nach sooo einem Jahrhundertsommer (schon der zweite nach 2003), müssen doch auch die Weine eine entsprechende Qualität haben, oder? Dies ist grobe Storyline, die sich in diesem Mai in fast jedem Living-, Lifestyle-, Food- und Drinks-Magazin findet. Deutschen Lesern, als Weltmeister im Weißer-Spargel-Essen (1,5 kg/Kopf/Jahr), wird dann beständig der passende Spargelwein vom neuen Jahrgang empfohlen. Same procedure as last year, Miss Sophie? Same procedure as every year, James! Vielleicht ist diese Beständigkeit der Deutschen auch der Grund, warum „Dinner for One“ in seinem Ursprungsland Großbritannien keiner mehr kennt aber für uns Deutsche zu Silvester gehört, wie der Gänsebraten zum Weihnachtsfest?

 

Aber interessiert das im Social-Media-Zeitalter wirklich noch Weingenießer? 2018er Hitzewelle = Jahrhundertwein. Wohl kaum. Um im medialen Offline- und Online-Dauerrauschen aufzufallen, braucht es etwas mehr – nämlich „Storytelling“. Und Storytelling ist unserer langjährigen Beratungserfahrung nach DER Hebel, um als Winzer erfolgreich zu sein.

 

Fast alle Weingüter werben mit Schlagworten wie „Qualität wächst im Weinberg; wir sind ein Familienbetrieb; das Weingut gibt es seit dem Jahr Anno-Tobak“. Diese Winzer verkennen aber,

  • dass Tradition allein meist einfach nur angestaubt wirkt,
  • dass Weinberg, also Herkunft bzw. Terroir, für Normal-Weintrinker zu kompliziert ist. Von diesem Problem können französische Winzer berichten, da das dortige Weinrecht vom Verbraucher erwartet, dass er weiß, dass ein Pouilly Fumé aus Sauvignon Blanc- Trauben hergestellt wird – aber überall sonst weltweit heißt er einfach nur Sauvignon Blanc,
  • dass die Familie allein – ohne die dazugehörenden Geschichten – keinen Zusatznutzen für Konsumenten hat.

 

Die Folge? Mehr Wettbewerb, Austauschbarkeit, Preiskampf!

Die Lösung? Storytelling!

 

Anhand von drei Beispielen wollen wir den Erfolg dieser Methode kurz vorstellen.

Beispiel Nr. 1:  Ex-Surfer macht Wein

Pieter Hauptfleisch Walser (die Familie ist deutschstämmig, einer seiner Weine heißt „Hinterhofkabuff“) macht mit seiner Weinkellerei BLANKbottle in Südafrika scheinbar alles falsch. Jedes Jahr produziert er 30 verschiedene Weine – aber die meisten werden nur einmal aufgelegt und danach verschwinden sie wieder. Kein Etikett benennt Rebsorten oder Cuvée – aber jedes hat eine individuelle Story. Sein Wein „Orbitofrontal Cortex“ wurde im Nachgang zu einer Flugzeug-Zufallsbekanntschaft kreiert. Sein Sitznachbar, ein klinischer Psychologe, war so fasziniert von Pieter Walser und seinen Stories, dass er dessen Hirnströme später während des Cuvéetierens gemessen hat. Der Wein mit den höchsten Genuss-Ausschlägen, wurde dann zum „Orbitofrontal Cortex“.

Ergebnis:  Spitzen-Sommeliers weltweit führen die Weine vom ehemaligen Surfer auf ihren Karten – wegen der Qualität, aber vor allem, weil sie ihren Kunden eine fesselnde Geschichte zu jedem seiner Weine erzählen können.

 

Beispiel Nr. 2:  Ex-Roadie aus den USA kreiert eine der teuersten Weinmarken

Der Liebe wegen ging Charles Smith von Kalifornien nach Dänemark. Da er nur Englisch konnte, wurde er ‘Roadie für US-Bands’ während ihrer Auftritte in Skandinavien. Parallel arbeitete er als Sommelier in Restaurants. 1999 ging es zurück in die Staaten, wo er mit geliehenen 5.000 US$ anfing Wein zu machen. Was als Hobby begann, wurde ein Riesenerfolg. Auch seine Weine haben „nur“ einen Namen: „Velvet Devil“, „Boom Boom“, „Eve Chardonnay“ oder „House Wine“. Und zu jeder dieser Wein-Marken gibt es eine Story. Die Idee zum restsüßen Riesling „Kung Fu Girl“ entstand zum Beispiel, als Charles Smith beim abendlichen Durchzappen bei einem alten Kung Fu-Film hängen blieb. So einen Wein müsste es geben, der die scharfen Aromen seines Lieblings-Take-away -Essens vom chinesischen Lieferdienst mit derselben Leichtigkeit „wegkickt“, wie die Martial Arts-Hauptdarstellerin. Weinstilistik und Etikettenidee waren in demselben Moment geboren.

Ergebnis:  Für 120 Mio. US$ hat Constellation, das zweitgrößte börsennotierte Weinunternehmen der Welt, diese fünf Marken gekauft. Nur die Markenrechte und nicht etwa Weinberge oder Kellerei wohlgemerkt.

 

Beispiel Nr. 3:  Deutscher Showmaster wird Erfolgswinzer

Günther Jauch ist Deutschlands beliebtester Showmaster. Warum wurde er mittlerweile auch zu einem Weingutsbesitzer? Die Geschichte dahinter packt jeden emotional, der sie nur einmal gehört hat. In den Schulferien hat Jauch als Kind immer wieder seine Großmutter auf deren Weingut „Von Othegraven“ in Kanzem an der Saar besucht. An seine ersten Dreirad-Ausflüge am Fuße des Kanzemer Altenbergs erinnerte er sich auch, als seine Familie ihm eröffnete, dass das Weingut insolvent ist. Bei solchen Kindheitserinnerungen stand für Günther Jauch ein Verkauf außer Frage. Aber er hat nicht nur das Weingut gekauft und so gerettet. Darüber hinaus steht er trotz TV-Arbeit regelmäßig bei Fachhandelsverkostungen und B2B-Weinmessen wie der ProWein selbst hinter dem Probiertresen und schenkt seine Weine aus. Aus dem Showmaster wurde ein Erfolgswinzer.

Ergebnis:  Mit dieser Story können sich Menschen so gut identifizieren, dass Aldi einen roten und weißen Günter Jauch-Wein bundesweit gelistet hat. Der EVP von 5,99 €/Fl. macht diesen zu einem Premiumprodukt in der Kategorie Deutschwein.

 

Storytelling kann also auch bei Wein zum Erfolg führen. Denn es gibt heute, im Gegensatz zu den Geschichtenerzählern des Mittelalters, einen großen Unterschied – Konsumenten, Händler, Gastronomen werden über Social-Media-Kanäle eng eingebunden. Waren Geschichten früher lediglich Monologe, werden die Stories der Neuzeit zu Dialogen des Winzers mit allen interessierten Akteuren. Somit können Sie in die Story eingebunden und emotional an Winzer und Wein gekoppelt werden. Schon Loriots „Oberföhringer Vogelspinne“ hat die komplizierte Herkunftsbezeichnung in Deutschland auf die Schippe genommen. Aber wenn Kunden dank modernster Virtual-Reality beim Winzer virtuell gemeinsam mit ihm an der Cuvéetierung teilnehmen können, dann ist das die nicht mehr soweit entfernte nächste Stufe des Storytellings.

 


Wollen Sie mehr über Storytelling bei Wein erfahren, dann hören Sie sich den zu dem obigen Blog-Kommentar passenden Podcast, Folge 5: „Storytelling als Schlüssel zum Erfolg“ unter iTunes, Spotify oder www.dieweinraete.de/podcast/ an. In diesem gibt Natascha Popp Praxistipps wie man es schafft, mit wenigen Tricks und Kniffen eine spannende, individuelle Weinstory zu entwickeln und so mit Geschichten seine Weinkunden verzaubern kann.

Natascha Popp bringt bei „weinräte on air – der Podcast für erfolgreiche Winzer“ den Hörern in den einzelnen Folgen Themen, Impulse und Tipps ‘aus der Praxis für die Praxis’ zur Weiterentwicklung von Unternehmen und Persönlichkeit näher.